Главная / Блог главного редактора / Начала фандрейзинга и начало фандрейзинга

Начала фандрейзинга и начало фандрейзинга

Многие из нас носят в себе идеи, идеи о разных интересных проектах: культурных, научных, социальных. Это могут быть самые различные проекты: провести конференцию, организовать благотворительную акцию, фестиваль и т.д. Но почему-то большая часть этих всех замечательных затей так и остается на уровне идей. Почему это происходит? По разным причинам. Кто-то скажет: так денег нет на эти все благие дела. Увы, практика показывает, что даже при наличии денег, не все реализуется на должном уровне (не будем останавливаться на негативных примерах, но далеко ходить не надо, одна система госзакупок чего стоит).  Основная проблема, как мне кажется, это неумение управлять проектами. Ведь нормальная, системная управленческая деятельность позволит и деньги найти, и организовать все на высшем уровне.

А как грамотно организовать процесс привлечения денег на началах спонсорства и благотворительности? Есть ли какая-то уже отработанная технология? Да, оказывается, что есть, и называется она – фандрейзинг. Сегодня мне довелось посетить долгожданную лекцию-семинар по фандрейзингу, организованную Школой общественных объединений. Абсолютно эксклюзивное мероприятие: фандрейзингу специально у нас не учат, это, например, по продажам можно найти массу тренингов и семинаров на любой вкус, а как привлекать деньги на безвозмездной основе – этому, по крайней мере, в нашем регионе может научить только Алла Васильевна Петрова-Лемачко. Пару слов о лекторе. Я уже тут писала за что люблю нашу Филармонию, признаюсь в любви еще раз. Наша Филармония – это не просто сцена, 700 кресел и касса, но и великолепные музыканты (сейчас я говорю в первую очередь о наших, уральских, таких как УАФО п/у Лисса), внимание к каждому слушателю, креативный подход, мощный PR в хорошем смысле этого слова, уютный зал, отличный звук и т.д и т.п. А почему так? Всем филармониям государство, наверное, одинаковый размер бюджетных денег выделяет. Как говорится, та же мучка, да другие ручки. Да, изначально все были поставлены в одинаковые условия, но почему-то кто-то стал лучшим. Почему-то одни нашли средства, а другие нет. И знаете, наша Филармония совершенно не скрывает то, каким образом построен этот процесс. Так, заместитель директора по развитию и работе с благотворителями Алла Васильевна Петрова-Лемачко вот уже много лет на семинарах и лекциях рассказывает о технологиях фандрейзинга, на конкретных примерах учит других как грамотно привлекать благотворительские и спонсорские деньги.

Сегодня, 11 апреля, прошла Встреча ШОО «Начала фандрейзинга и начало фандрейзинга». Расскажу своими словами о чем поведала начинающим фандрейзирам Алла Васильевна.

Итак, у вас есть общественная организация или просто вам нужно провести какой-то проект, на который надо привлечь спонсорские деньги. С чего же начать? Несколько предварительных замечаний:

• Фандрейзинг – это системная деятельность, чтобы получить результат нужно обязательно заниматься им системно, а не от случая к случаю.
• В организации этим должен заниматься специальный человек, не стоит взваливать это дело на директора, пиарщика, которые не смогут обеспечить системный подход.

Подготовительный этап:

• Любая управленческая деятельность включает в себя планирование, эта – не исключение. Составьте план по развитию на ближайшие пять лет. Составьте хотя бы примерную смету. Вы должны знать что вам нужно. Не просто развивать чего-то там, а мне нужно заменить в туалете три унитаза, купить десять компьютеров, и стоит это столько-то и столько-то. Даже 10 т.р. надо распланировать куда именно вы их потратите!
• Придумайте миссию организации, миссию проекта. Осознание этой миссии будет вам помогать в дальнейшем, вести вас к цели.
• Промониторте территорию, кто этим еще занимается, кроме вас? Кто-то занимается? Тогда почему вы лучше?
• Оцените себя: свой имидж, свою репутацию. Запомните: деньги любят давать успешным! Если у вас что-то сгорело, протек потолок или случилась иная экстренная ситуация, да, в первый раз вам дадут денег. Но во второй раз когда вы попросите на тот же потолок, вам уже ничего не дадут, а подумают, не сменить ли нам директора. Деньги дают на развитие, а не на латание дыр! Поэтому работайте над своим имиджем: составьте отдельный план мероприятий по формированию своего имиджа. Общество должно понимать, что вы делаете что-то полезное на данной территории. Общество должно вообще о вас знать.
• Обозначьте свою целевую аудиторию партнеров. Как иллюстрация: кого спонсируют пивные заводы? Они не будут выступать спонсором классического концерта (правда есть одно исключение – завод «Балтика» много лет спонсирует балет, но это заслуга давней дружбы Валерия Гергиева с директором завода). Пивной завод скорей выступит спонсором рок-концерта. А вот классические программы скорей профинансирует производитель Хеннеси. Тут Алла Васильевна привела забавный пример из ее деятельности. В одной из газет она увидела рекламное объявление Уральской трубной компании – казалось бы организация совершенно далекая от филармонии и классической музыки. Однако реклама эта была сделана на фоне органных труб. На следующий день в эту компанию был сделан звонок. После этого Уральская трубная компания успешно выступала спонсором органных программ около шести лет. Опять же, это к вопросу о мониторинге СМИ.
• Промониторьте своих потенциальных партнеров, которые могут дать денег, кто они? Какие сферы деятельности? Кто самый крупный и т.д. Источники: интернет, деловые журналы. В деловых журналах обращайте внимание на интервью первых лиц компании. Какое это интервью? Чисто маркетинговое, чтобы продать какой-либо товар или услугу? Или больше имиджевое. Если второй случай, то это значит, что компания заботится о своем имидже, возможно для него стать спонсором или благотворителем – это еще раз подчеркнуть свой статус.
• Спонсор не любит быть единственным источником финансирования! Он может подумать: «ну вот, все отказались, нормальные люди, а только меня одного развели, а я и повелся». Поэтому показывайте спонсорам, что у вас есть и другие источники финансирования, другие спонсоры. Может последовать справедливое возражение: но мы же только начали, откуда у них другие спонсоры? Пусть это даже ваш знакомый дал вам 100 р. на развитие, запишите его компанию в спонсоры, разместите его логотип на сайте в соответствующем разделе. На вашем сайте должны быть представлены все спонсоры, даже с самыми маленькими суммами.
• Ведите базу данных по компаниям, туда добавляйте всех руководителей, ключевых сотрудников, историю общения (в Филармонии пользуются своей программой, но сейчас есть специальные системы для этого – CRM, в т.ч. бесплатные, например, такая система есть в Teamlab – прим. Ю.В.)

Этап сбора средств:

• Начинать сбор средств лучше всего с какой-нибудь громкой акции. Для нее разработайте:
  • Красивое название (первым делом устройте мозговой штурм, чтобы придумать яркое название). Пример – «Концертный рояль нашему городу» (реализована в Каменске-Уральском), «Миллион для УМСО» (идет сейчас) и т.д.
  • Бюджет – тут уже требуется не примерная, а точная смета вплоть до копейки
  • Определитесь со сроками. Для начала следует брать не меньше года. 9 мес. – на сбор денег + 3 месяца на подготовку к реализации проекта уже на собранные деньги.
• Хорошо, когда есть софинансирование (бюджетное или из своих средств).
• Обязательно спланируйте четкое окончание акции. Пусть это будет какое-то событие: пресс-конференция, торжественное открытие и т.д. На этом мероприятие нужно пригласить ваших благотворителей, представителей власти, почетных гостей, прессу. Например, итогом акции Концертный рояль было торжественное вручение рояля городу с перерезанием ленточки, концертом для благотворителей и другими сопутствующими мероприятиями.
• Сама по себе акция – это хороший информационный повод: ее начало, окончание, реализация. Если это интересный проект, то он может заинтересовать и журналистов, зовите их на все события, связанные с вашей акцией.
• Увы, заявленную сумму можно не собрать. Что делать в этом случае? Что делать, если вы собрали только часть из нужной суммы? Объявить, что акция не состоялась, а деньги уйдут на уставные цели? Ни в коем случае! Все равно нужно реализовать проект, пусть и с меньшим бюджетом. В качестве примера можно привести ту же акцию с роялем для Каменска. Изначально планировался бюджет в 2,5 млн. (1 млн. давала администрация и 1,5 млн. планировалось собрать с жителей). Но разгар акции пришелся на кризисный период, администрация не смогла дать обещанный миллион, а с жителей к концу действия акции собрали только около 700 т.р. Как вышли из ситуации. Все равно купили хороший концертный рояль, но правда не новый, а поддержанный. В итоге акцию завершили с большим успехом, и не только купили рояль городу, но и привлекли огромное количество новых слушателей в Каменский филиал Филармонии. В качестве самой успешной акции Алла Васильевна приводит пример акцию «Спасем орган», тогда в 1997 году удалось за девять месяцев собрать 110 000 марок на восстановление органа. И немаловажный дополнительный эффект этой акции – после ее проведения у жителей города проснулся интерес к органу, и на органные программы залы наконец-то начали наполняться.
• Создайте общественный комитет акции. В него пусть войдут известные и влиятельные люди, которые пусть даже не своими конкретными действиями, но хотя бы авторитетом смогут помочь проекту.
• Не забывайте о властных ресурсах. Всегда полезно покровительство первых властных лиц.
• Договоритесь о благодарственных письмах для ваших спонсоров от глав администраций, известных людей.
• Сделайте свою таблицу благодарственных действий по отношению к своим благотворителям. Туда могут войти рекламная информация (указание в качестве спонсора на всех буклетах, рекламных блоках и т.д.), имиджевые моменты (ужин со звездой, грамоты от известных людей и т.п.). Пример такой таблицы см. тут http://prezidents.ru/cgi-bin/news/view.cgi?news=264 (ссылка после статьи на архив).
• Создайте клуб благотворителей, попечительский совет. Устраивайте собрания.
• После успешного проведения акции можно уже попросить денег и на какие-то более прозаичные цели: на ремонт, например.
• Будьте готовы, что через год-полтора произойдет спад интереса к вашей деятельности. Тогда надо проводить новую акцию (но не чаще 1 раза в 2 года).
• По итогам проведения акции обязательно сделайте отчет, вручите его благотворителям, вывесите на своем сайте. По возможности пишите имя каждого благотворителя, постоянно обновляйте информацию на сайте, эта же информация должна попасть в отчет. Примеры отчетов: http://sgaf.ru/sgaf_info/god_otchet/. Пример странички с благотворителями по текущей акции: http://sgaf.ru/news/shownews.php?id=1539

Как правильно составить письмо-предложение о спонсорстве:

• Письмо – это 1 листок формата А4. Больше никто читать не будет. Всю дополнительную информацию выносите в приложения.
• Из чего состоит письмо:
  • Шапка – в ней указываете ФИО и название компании. Должность лучше не указывать, т.к. в частной компании можно не учесть все рокировки. Исключение – письмо во властные структуры. Там должность нужно обязательно указывать.
  • Визитка: 2-3 предложения о вас, что вы за организация, команда, оргкомитет и т.д.
  • Реверанс – пару хороших слов в адрес компании, в которую обращаетесь. Если они уже участвовали в благотворительность, напишите что-нибудь про то, какой положительный резонанс вызвало это участие.
  • Описание проекта (кратко).
  • Просьба – предложение поддержать акцию.
  • Завершение – надежда на сотрудничество и т.д. Сюда также можно написать кто вас уже поддержал.
• В письме не пишите сумму, какую вы хотите от благотворителя. Можете не угадать. Лучше всего приложить таблицу, пусть потенциальный партнер сам выберет сумму участия.
• Письмо пишется первому лицу и подписывается первым лицом. Маленький нюанс: если отправляете письмо по электронной почте с отсканированной подписью руководителя, вставляйте в бланк письма обязательно синюю подпись. На печати этого все равно не видно, но многие читают прямо с компьютера, и тогда лучше чтобы она была наиболее натуральная.
• Лучше сразу указать реквизиты. Бывает, что спонсоры платят прямо по письму.
• Под подписью директора (именно уже под ней, а не перед ней) желательно написать ФИО и контакты ответственного лица, например: «Вопросы благотворительности курирует Иванова Т.П.».

Встреча:

• Вы направили письмо. Дальше сразу же позвоните в компанию, уточните дошло ли оно (заодно узнайте как зовут секретаря, если общаетесь не напрямую).
• Если общаетесь с секретарем, попросите его посоветовать вам когда лучше позвонить и узнать о результате. Лучше именно так, а не навязывать свой звонок завтра или послезавтра. Здесь очень хорошо работают все технологии продаж, связанные с назначением встречи и доступом к телу ЛПР (лицо, принимающее решение).
• Вы встретили ЛПР на каком-то мероприятии. Ни в коем случае не начинайте решать свой вопрос прямо здесь и сейчас. Попробуйте назначить встречу на будущее. Пусть вам даже скажут сделать это через секретаря, но хотя бы уже на этот факт можно будет сослаться в разговоре с секретарем.
• Уточните перед встречей, сколько у вас будет времени.
• Перед встречей узнайте все об ЛПР: возраст, данные о характере, увлечения, все что найдете. В приемной продолжайте отслеживать информацию.
• Будьте готовы к тому, что при встрече с вами ЛПР сразу ставит психологическую защиту. Никто не любит, когда у него просят деньги. Надо разредить обстановку, начать разговор не с вашего вопроса, а с чего-то отвлеченного, но связанного с ним («какие у вас интересные картины на стене! Это какой художник? Наш, уральский?» и т.п., тут все очень индивидуально).
• Если получили отказ, не уходите с этим «нет». Можно закончить разговор фразой: «Позвольте Ваше нет не считать окончательным» или если говорит, что денег нет в компании: «Я уверена, что через полгода у Вас все наладится! Позвольте хотя бы Вам направлять информацию». От этого обычно не отказываются, и Вы хотя бы сохраните контакт на будущее.

Юридические моменты:

• Важно фиксировать каждую копеечку, даже 5 р. Всегда выдавайте какой-нибудь документ: квитанцию или приходный ордер. Если нет возможности все это сделать на месте сбора денег, то обязательно ведите подписные листы. Например:

Потом тот, кто вел этот подписной лист, сдает в бухгалтерию всю собранную сумму и прикладывает его к приходному ордеру.

• Благотворительные пожертвования могут быть как с указанием цели, так и без указания.
• Ваше письмо может быть основанием для перечисления денег без договора.
• В договоре пожертвования не может быть встречного предоставления (вы нам 100 000 руб., а мы вам за это рекламу, билеты и т.д.). Иначе это будет спонсорский договор. Тогда, эти деньги будут нашим доходом, и от этого возникает НДС. Получается, что по договору пожертвования вам дадут 100 000 руб., и все эти деньги можно будет потратить на нужные цели, а если это спонсорский договор, то со 100 000 руб. мы должны будем еще заплатить 18% НДС. Спонсорские деньги – это затратная часть, их ставят на расходы. А пожертвование можно сделать только из прибыли.

И напоследок. Фандрейзинг – адский труд. У профессионалов эффективность от объема направленных предложений составляет около 30%. У начинающих, наверное, этот процент будет близок к 5%. Возможно, что в начале этой деятельности захочется скорей самому из своего кармана достать эти деньги, чем самому просить. По своему небольшому опыту скажу, что продажи с холодными звонками – это страшное дело, сплошной стресс. А уж на безвозмездной основе деньги просить – готовьте железные нервы, упорство и следование вашей великой цели (помните, мы ставили ее в самом начале).

Огромное спасибо Алле Васильевне за столь интересную и полезную с практической точки зрения лекцию!

Текст: Юлия Вербицкая.

Фото: http://www.prezidents.ru

Предыдущие публикации о Школе общественных объединений:

• Что сулит новый ГК для некоммерческих организаций
• Создание общественной организации без регистрации

Копирование любых материалов с сайта допускается только при указании на источник с активной ссылкой на сайт http://gazeta-status.ru/